电子邮件营销报告精选
2000 12 2
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　 　　 "电子邮件正在改变一切。" 　　-Media Synergy

　　A. 应用情况简介

　　在这个一对一的市场营销时代，网上广告正在由过去的广告条形式向直接针对反馈信息的形式转变。由于网络良好的交互性，商家能够很容易地直接面向消费者，制定自己的市场计划，因此网上直接销售必将迎来一个爆炸性的发展阶段。电子邮件日益被人们当作一种直接的市场工具，它也必将成为一种刺激网站浏览量、方便交易、吸引新客户和留住老客户的战略性工具。

　　据eMarketer估计，美国61%的中等规模公司经常运用电子邮件进行营销活动。电子邮件作为一种重要的网上广告形式，在一份调查报告中得到了很好的说明，这份报告显示，现在有70%的市场经理认为电子邮件"很重要"。

　　Macy's, Blockbuster Video, Charles Schwab & Co. 和J. Crew 等在营销业内领先的公司都激情满怀地拥抱了电子邮件这一销售工具。

　　 选择进入电子邮件的数量将在2000年年底猛增52.3%，达到611亿封；到2003年，将超过2400亿封。目前，选择进入电子邮件只占所有电子邮件流量的10%，即401亿封。其中包括新闻电子邮件、讨论组订阅列表（discussion list subscription）以及选择进入电子邮件列表(opt-inmailing list)。

　　作为一种新兴的市场营销策略和信息发布平台，选择进入电子邮件从1997年以来经历了迅猛的发展。而且将会以比美国电子邮件总体增长率更快的速度继续向前发展。

　　电子邮件广告具有非常大的灵活性，它可以迅速、有效地作用于处在各个不同销售环节的消费者。

　　电子广告能够作用于处在各个不同销售环节的消费者

　 市场营销商运用电子邮件可以实现多个目标：宣传；导向(lead generation)；直接回应、销售、面向消费者的服务以及建立关系。

　　电子邮件还是一个优秀的集成化市场工具。由于新技术的发明，电子邮件消息的发送、管理、个性化和实现商业用途等等都成为可能。通过加强与用户的交流，公司可以增加其网上销售收入，建立品牌的知名度，降低成本，提高用户的满意度，从而建立长期互信的友好关系。

　　美国1999年用于电子邮件销售的全部费用为8.98亿美元，其中用于电子邮件广告的费用9700万美元。到2003年底，美国企业将在电子邮件营销方面花费46亿美元，包括20亿美元的电子邮件广告费用（占全部网上广告费用的15%）。

　　由于电子邮件具有廉价、快速反应的特点，而且它还具有比其它方式更高的点击浏览率和转化率，因而日益被人们接受和使用。传统邮件的费用为每封1美元到2美元不等，而电子邮件根据不同的目标和用户需要，收费从0.01美元到0.25美元每封不等。电子邮件广告的点击浏览率一般在5%到22%之间，而网页广告条只有1%的点击浏览率。

　　电子邮件营销有着广阔的前景，同时也潜藏着不可忽视的风险。这种风险包括对客户隐私的侵犯以及电子邮件的饱和，如果无意中跨越了"允许"的界线而向消费者进行填塞的话，就会激怒顾客。大多数因特网用户对咄咄逼人的营销方式很难忍受，尽管这在传统邮件方式下人们一般都能接受。

　　就象其他的因特网营销方式一样，电子邮件的成功实际上可能为自己播下了失败的种子。随着越来越多的人进入进入网络，电子信息的总量相应随之增加，这样，虽然选择进入邮件是得到网络用户的允许的，但它的受欢迎程度将不可避免地有所下降，从而导致点击浏览率下降。

　　允许进入电子邮件遇到的挑战之一，是选择退出电子邮件和垃圾邮件之间只有一步之遥。即使是选择进入电子邮件，如果接收量过多或每次收到的都是无关紧要的内容，也将被视作垃圾邮件。为了赢得更多的用户的注意而跨过这一界线的市场营销者，将要面临着他们的企业的形象受损的危险。

　　B．电子邮件的角色

　　在过去的15年里，由于电脑的广泛应用和网上服务的扩展，电子邮件变得越来越时髦。反过来，电子邮件对因特网的发展和成功也发挥了举足轻重的作用。 　　绝大多数的因特网用户对电子邮件评价很高，对大多数的用户来说，它不仅是是一种不可或缺的网络功能，而且往往是人们上网的直接原因。现在，电子邮件是应用最广泛的因特网功能，也是一种强大、廉价的商业交流手段。

　　截至1999年底，美国有7800万年龄在13岁以上的活跃电子邮件用户，占美国成年人和13岁以上少年人口的35%。到2002年底，这一数字将达到1.35亿，占美国成人和青少年人口的59%。

　　根据Messaging Online统计，全球电子邮件信箱数从1998年的2.34亿个增长到1999年的4.09亿个，其中网页电子邮件信箱占全部信箱总数的35%。

　　一般一个美国人每天收到13.8条电子邮件消息，每月是96.6条。由于有日益增加的企业主动发送的商业信息，一般用户收到的电子邮件数比发出的要多一倍。 　　总体上，美国1999每年有4000亿条电子邮件消息在网上传送，相比之下，美国邮政服务传送的传统邮件只有2090亿件。

　　1999年用户收到的电子邮件中，大约20%是商业方面的，垃圾邮件和允许进入邮件几乎各占一半。商业性邮件的比重在未来几年还会急剧增加。

　　C.电子邮件简史

　　朦胧的开端

　　关于电子邮件诞生的确切时间，一直争论颇大。Virginia Polytechnic Institute的电脑史学家John A.N. Lee认为，自从Dartmouth College 对Smith College提供电脑分时服务的那个时候起，真正的电子邮件便产生了。由于这项服务的建立，Dartmouth College的男生可以和Smith College的女生交换信息。另一些人援引Hewlett-Packard的说法，认为电子邮件发明于1982年。

　　大部分产业分析家确信，电子邮件的第一次应用是在1972年国防部尖端技术研究计划署的ARPANET，ARPANET是电子邮件的先驱。70年代，电子邮件逐渐被主干网（Mainframe）和以微型计算机为基础的局域网所采用，80和90年代，随着个人电脑的增加而急剧膨胀。

　　原本是被ARPANET的发明者作为一种协调机制的电子邮件，很快被广为推广，人们通过它突破地域的限制来协调研究计划、讨论感兴趣的话题。1973年一份研究发现，电子邮件占全部ARPANET信息流量的75%。

　　截至80年代中期，电子邮件已在各个大学牢牢站稳了脚跟，一些大公司也开始通过电子邮件相互之间以及和他们的客户进行信息交流。

　　电子邮件以其交互性、异步性和经济性等独到的特点区别于其他形式的交流。而且，电子邮件同时具有可以与其他媒体媲美的广播（broadcasting）和窄播(narrowcasting)的能力，为公司提供了一种崭新而强有力的通信手段。电子邮件的诱人之处，不仅仅在于它突破了地域的限制，而且通过 它可以在很短的时间里与一个或成千上万的人取得联系，比起传统电话和邮件服务要更加廉价、迅捷。

　　D．电子商务的现状

　　电子邮件能够大大方便交易，甚至直接在网上交易。以下是电子商务市场的概貌。 这个市场由两大部分构成：企业对消费者(B2C)部分和企业对企业(B2B) 部分。B2C零售市场目前所占份额还不到整个电子商务市场的四分之一，到2003年还会进一步缩减。

　　尽管从直接面向消费者的部类的收入与B2B类比较相形见绌，但其数量在未来的若干年也会有可观的增长。因特网将为成千上万的零售商提供新的创收机会和接触潜在客户的机会，并促进已有的客户关系。

　　在美国，来自消费者网上购物的收入将由1999年的186亿美元增长到2001年的近450亿美元，到2003年达到805亿美元。

　　在将来很长的一段时间，B2B类将继续占电子商务收入的绝大部分。事实上，全球的B2B类电子商务收入将由1999年的756亿美元增长到2003年的1100亿美元，占当年电子商务收入的87%。

　　E.网上广告的现状

　　因特网以其迅猛增长的势头、覆盖全球的包容性、交互性的特点以及它所提供的广泛的电子商务机会，正在发展成为一种重要的广告渠道。

　　在1998年，美国的公司花在因特网上的广告费用是17亿美元，而到了1999年，这一数字增加到31亿，预计到2003年为133亿。

　　下表为对未来几年的网上广告费用年增长率的预测: 网上广告费用的增长率，1996年-2003年（单位：十亿）

　　　　　资料来源：eMarketer, 2000年

　　网络广告的发展面临着来自多方面的挑战。虽然电子广告在理论上是最终的通讯手段，但其潜能有待进一步开发。发明一种网上目标定位和测算工具就是一个挑战，而确定最佳的模型、技术和最佳网上营销思路同样困难重重。还处在发展之中的新技术，如电子邮件、个性化的实现、连锁经营、宣传(promotion)以及其他开拓性的营销方法变得越来越普遍。

　　F.网上广告的种类

　　网络广告商一般采用6种类型的广告方式：

　　 1．广告条（一般大小是468＊60）：一种一般出现在网页顶端的广告单元

　　 2．侧边框：在网页上，位于所需内容旁边的框内（一般采用赞助的形式）

　　 3．弹出窗口：运用Java script打开的另一个广告浏览窗口

　　 4．插入式广告：在一个新的网页加载期间，在浏览窗口中出现的全屏广告

　　 5．填塞式广告：在一个窗口中不断地显示广告

　　 6．电子邮件：一种发送到个人邮件箱内的纯文本或超文本(HTML)格式的信息，它可以被单独发送，也可以与评论或宣传邮件一起发送

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 资料来源：eMarketer, 1999年

　　因为到广告形式可以有无穷无尽的变化，业内也没有一种公认的统一界定办法，研究者们从广义的角度对广告形式作了如下区分：广告条，赞助，插入式，电子邮件及"其他"。业内的定义方法和市场预测技术远远没有跟上技术的进步。

　　 在1998年，广告条占网上广告收入的一半以上（约52%）；赞助是第二大流行的方式，占40%；电子邮件作为一种新兴电子广告的形式，占1%的份额；插入式占3%；"其他"占4%。

　　在1999年，电子邮件的份额上升为3%，广告条的比例有所下降，但仍然保持占一半的份额，赞助继续稳占第二，为39%，插入式和"其他"平分秋色，各占4%。

　　在未来的若干年中，财富将持续向电子邮件在内的开创性广告形式转移，广告条和策略性赞助方式并不会消失，然而其主导地位将进一步削弱。

　　各种不同的广告形式费用的比例

　　到2003年年末，广告条将占网上广告的40%，赞助形式占30%。

　　为了竭力打破广告条的牢笼，电子广告商将尝试运用一系列新技术。电子邮件将跨越试验阶段，成为主要的、被广泛运用的工具，从而刺激网站流量，方便交易，吸引和留住客户。随着广告商在电子邮件上投入的资金越来越多，电子广告本身也将经历更多的大胆尝试和更快的开拓性进展。

　　到2003年，将有15%的网上广告收入来自电子邮件，8%来自插入式广告，还有7%来自其他广告形式，这些形式和技术到底是什么，我们尽可以展开想象力去大胆预测。

　　G 因特网上直接销售

　　企业一般通过两种广告形式吸引客户和刺激销售：品牌宣传和直接销售。品牌宣传用来为公司、产品和服务树立形象，广告商的主要目标是尽可能广泛地影响受众。品牌的知名度在将来会带来期望的回报。

　　相比之下，直接营销的目标是特别的个体并产生直接回应，其目标是达到回应数量最大化，使投入的每一块钱都得到回报。

　　直接营销以其更好的目标性、优良的个性化、卓越的预测能力和更高的投资回报率而倍受青睐。根据DMA统计，1999年直接营销的投资增幅比品牌宣传快43到57个百分点，1998年的情况也是大致如此。

　　直接营销的优点由于有了因特网而发挥得淋漓尽致，它可以帮助人们更加精确地对准目标消费者，即时得到回应，直接把消费者带到销售环节中来，并且提供一种可量化的投资回报率。事实上，因特网常常被称作"最终的"直接营销工具。

　　自从广告条在1994年被首次应用以来，网上销售分析人士就因特网最适合直接回应还是品牌宣传这个话题一直争论不休。一派人士认为，因特网能够接触大量受众，这一方面与电视具有可比性；另一些人则认为因特网与传统的邮件更加相似；还有人坚持认为，因特网可以同时起到品牌宣传和直接营销两个方面的作用。

　　当前，对直接营销和广告宣传这两个方面所做的调查显示，有效的网上广告正在由宣传转向确定目标的回应信息，这个过程才刚刚启动。据DubbleClick统计，他们的广告条服务实际上有90%是以回应信息为目的的，而只有10%是纯粹宣传性质的。与其竞争的广告服务网24/7Media给eMarketer提供的数据也大致相同，直接回应占80%，宣传占20%。

　　良好的交互性使广告比以往任何时候都更容易直接面对个体消费者，使商家更容易调整其竞争战略。电子邮件即将成为一种直接的营销工具。无论因特网营销商还是"老式"的直接营销商，都期待着电子邮件改变传统的营销方式，许多人认为这场革命已经开始了。

　　"网上直接营销是一个沉睡的巨人，迟早会一发而不可收拾。大多数广告商投到网上的资金还不到其预算的1%；事实上，（将来）他们预算的2/3将投资于直接营销，而不是以引仅仅起人们注意为目的的广告宣传" 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 --George Bell,CEO,Excite

　　据DMA统计，美国1999年用于直接营销的费用为1765亿美元，DMA预言，到2003年会增长25%，达到2215亿美元。DMA还认为，这种直接营销费用中网上的份额将由1999年的13亿美元（占.0.7%）上升到2003年的53亿美元（占2.4%）。 1999年花费在互动性直接营销方面的13亿美元中，8.25亿（63%）是企业对企业的（B2B），4.68亿（37%）是面向消费者的（B2C）.

　　 在SRDS的Direct Marketing List Source中，企业对企业的和企业对消费者的电子邮件列表分别为400和200个，而传统的通讯清单达到28000个。

　　 注：如果您想得到更加详细的电子商务信息，请参阅eMarketer的eRetail和eBusiness报告。也可与research@corp.ebtimes.com联系。